"Jag är imponerad av arbetet som Swedish lapland gör. Jag gillar särskilt hur de fokuserar på människor som bor här. På varje destination behövs värdar som bryr sig", säger Anna Pollock.
Hon har varit i branschen i över 50 år och jobbat över hela världen. I veckan föreläste Anna Pollock i Boden – på Havremagasinet – under rubriken "En ny resa för besöksnäringen".
Besöksnäringen behöver göra förändringar för att klara framtiden. Anna Pollock pratar om ett paradigmskifte, där hållbarhet inte är nog.
– Vi måste skapa en regenerativ ekonomi som jobbar med den naturliga världen för att skapa värden. Det är det som naturen gör. Den skapar värde varje dag, den växer och producerar en livsmiljö för andra varelser.
Du säger bland annat, "vi är naturen". Vad menar du med det?
– Vi är djur. Vi är bokstavligen en del av naturens naturliga gemenskap. Alla levande saker är det, vi är inte separerade från den. Vi tror att vi är det, säger Anna Pollock.
Vad tror du om framtiden för turismen i Norrbotten?
– Jag tror ni har en ljus framtid. Det finns ett växande antal människor som vill uppleva den naturliga världen. De är nyfikna. Klimatförändringarna och den biologiska mångfalden är en fråga för många människor. De vill komma till en plats som fortfarande också är vild. Arktis är fortfarande väldigt vilt, och det är en potentiellt farlig plats om du inte förstår hur du ska leva med naturen, säger Anna Pollock.
Vilka är de stora utmaningarna för besöksnäringen?
– Jag tror den största utmaningen är att du omedvetet kan bli för framgångsrik, säger hon och ger ett exempel på problem med överturism, att marknadsföra ett resmål och sedan inte vara beredd på sin egen succé.
– Jag tror att ni här i norr kan kosta på er att vara ganska strategiska. Och det ser jag händer. Ni kan hantera det just nu, men det är viktigt att varje värd förstår att de är en del av det och har ett ansvar.
Under konferensen visade Swedish lapland nya reklamfilmer med dramatiskt budskap – och känslor. I en av filmerna konstateras att "den arktiska platsen har alltid inneburit en vardag av extremer". Allvarliga konstateranden ställs på sin spets; om inte marken fryser, går det inte längre att flytta renar. Om snön inte faller, uteblir längdspåren. Om isarna inte lägger, blir landskapen mindre tillgängligt. Och så den retoriska frågan: Vad händer när varje årstid utsätts för nya extremer?
Filmen avrundas med: "Vi bryr oss om Arktis, därför att det är vårat hem".
Anna Pollock gillar filmerna.
– De är fulla av känslor. Jag ska vara rakt på sak, utmaningen som vi har är att vi tror att vi är separerade, att vi kan definiera allt, ta hand om allt. Det är väldigt tanke-orienterat. Men vi är inte bara hjärnor eller egon. Vi är mänskliga varelser med passion och känslor, vi har spirituella och fysiska behov, säger hon.
Hon pratar om helheten. Att en by eller ett företag ska se till hela människan, och dess behov.
– Det är det som kommer fram i filmerna. Det är att människor bryr sig, det är en känsla, en rörelse, säger hon.
Kan filmen ses som ett försvarstal för turismen? På den frågan svarar Annika Fredriksson, verkställande direktör för Swedish lapland: "Egentligen inte".
– Den här uppmaningen riktar sig till besöksnäringen men också de som är kunder i systemet. Och den ska möjliggöra en hållbar utveckling.
Det är en allvarlig underton?
– Jag tycker det finns ett allvar i det här. För det handlar om våra barn och barnbarn, de kommande generationerna. Vi som lever här och nu måste ta ett större ansvar, säger Fredriksson.
"Jag tror det är viktigt att nå fram med känslan", säger Annika Fredriksson om kommunikationsbudskapet i filmerna – som ska nå ut till resenärer, företag och samhällsaktörer.