Rekryteringen och marknadsföringen från Northland resources bär inte historisk prägel.
Bolaget vet hur länge besökare i genomsnitt är inne på hemsidan och från vilket land de kommer.
Hemsidan möter inte med beskrivning av organisationen utan med rubriken "Jobbarkompisar" och foto på två män samt en ung kvinna, alla med namn och i modernt designade arbetskläder.
Dessutom film med musikern och Northland-anställda Frida Snell.
- Vi vill bygga vårt lag. Därför visar vi hellre människor än prylar, säger Jonas Lundström.
Göra resan
Begreppet "Jobbarkompisar" dyker upp även i annonserna. De utvalda kläderna har personalen på sig på grund av ställda krav men också på grund av att Northland vill att personalen ska se ut så, påtalar Jonas Lundström.
- Industrin i Sverige har en resa att göra i beskrivningen av vad det innebär att jobba i industrin. Det finns myter som hänger kvar. Vi skildras varken bättre eller sämre än vi förtjänar men bygger vårt varumärke utifrån frågan: "Vill du jobba med oss"? Vi gick ut med ett hundratal anställningar, vi fick över 4.200 sökande, säger han.
I Northlands profilering ingår att få fäste lokalt. Möten hålls i Folkets hus nära gruvorna.
- Vad gäller sponsring på elit bestämde vi oss för att bara satsa på damidrott. Sponsringen av Northland basket är medvetet vald. Vi ska stå för strategiska jämställdhetssatsningar och skickar en signal om att vi tar det på allvar. Annonserna för matcherna är förstås kopplade till basketen men ska också förmedla ett engagemang i samhället utanför gruvor, säger Jonas Lundström.
Bevisa
Det är upp till bevis, får kvinnor jobb?
- Nu ankommer det på oss. Vi har lagt riktvärden, det ska vara så nära fifty-fifty som möjligt. Fast gruvnäringen har en obalans. Vi måste dessutom få igång en gruva och det är inte lätt att gå från ingenting till full produktion. Vi kan köra utbildningar men måste veta att vår organisation innehåller rätt många som gjort det här förut, säger Jonas Lundström.
De som gjort det här tidigare är männen.