Egentligen skulle vi ha träffats i den nyköpta villan på Kronan, men sedan ett barn insjuknat får Dennis Wallenberg för första gången besöka kulturcentrum Ebeneser. Efter den under pandemin obligatoriska armbågshälsningen är det dags för frågor.
Hur känns det att bli kallad jeanskung?
– Kul. Jag har sålt jeans i många år. Därför känns det sjukt roligt att det börjar dyka upp en bekräftelse på allt vad jag gjort. Jag ser nog på mig själv som Norrlands jeanskung.
Hur började resan?
– Jag kom in som praktikant till JC för tio år sedan. Det var mitt i min livskris efter att jag slutat spela datorspel. Jag visste inte riktigt vem jag var och vad jag skulle göra. På JC fick jag en tjänst som säljare och senare jeansansvarig. Jag fick hjälpa andra butiker i kedjan med inköp och blev butikschef 2015. Det var jag bara i ett år.
Vad hände?
– Butiken i Luleå gick bra, men JC allt sämre. Vi fick inte de varor som vi behövde. Jag sade upp mig för att rädda mitt eget rykte. Jag följde min magkänsla. Efter att ha mellanlandat på Brothers i ett år så fick vi sonen Vilde. Jag hittade tillbaka till glädjen att sälja och bestämde mig för att starta Jeansbolaget.
Är Jeansbolaget – precis som JC – uppbyggt av flera franschiseföretag?
– Det stämmer. När JC började gå allt sämre valde flera butiksägare att säga upp avtalen. Runt 25 har varit med från starten.
Fick du ett erbjudande?
–Jag känner gänget sedan tidigare. Det öppnade sig en möjlighet. Dessutom gick både Brothers och Sisters sämre och sämre. Det är jobbigt att arbeta när det blir rekonstruktion. Jag tänkte att nu kör jag eget och går det åt skogen då är det åtminstone bara mitt fel. Jag behöver inte stå upp för någon annans tillkortakommande. I augusti 2017 blev vi den första nya butiken i kedjan. Alla andra bytte bara skylt.
Var det ett svårt beslut?
– Det var ingen ny tanke. Jag och min fru kände att jag är bra på att driva butik. Vi gick in med egna pengar, även om vi inte kunde driva ett företag där och då. Jag tror att man var lite naiv och det har resulterat i någon käftsmäll första året. Vi var underfinansierade i en tuff bransch, men det blev samtidigt en bra lärdom.
Vem är du?
– Jag är en tävlingsmänniska och har nog varit det sedan barnsben. Farsan Tomas spelade ishockey och jag ville nog uppnå samma sak, men lämnade Överkalix när jag skulle börja på gymnasiet.
Varför?
– Jag var inte som alla andra. Jag är den enda från Överkalix som inte kan något om motorer. I tonåren blev jag intresserad av datorspel och hittade en gemenskap där vi träffades varje helg. Mitt intresse för spel gjorde att jag till slut kände att Överkalix inte var rätt för mig. Jag sökte in på mediaprogrammet i Luleå.
Där blev du inte kvar...
– Jag hoppade av i tvåan. Mitt datorspelande tog fart vid 14-16 års ålder. Jag började få erbjudanden och fick spela i Luleås bästa lag. Det ledde till ett erbjudande från Umeå. Jag bestämde mig för att flytta dit när jag var 17 år för att satsa allt på att bli bra i Counterstrike. Det var ett jäkligt tufft beslut.
Att komma till en ny stad?
– Nej, det gick nog ganska bra, men att ringa morsan Berit och farsan Tomas för att berätta att jag hoppar av gymnasiet, det var svårt. De var inte nöjda för fem öre. Numera kan jag identifiera mig med mina föräldrars oro. När jag ser tillbaka var det anmärkningsvärt att jag vågade gå emot mina föräldrar.
Såg du en möjlighet att det skulle kunna bli ett yrke?
– Jag såg det inte på det sättet, men jag var så pass bra i spelet att det var svårt att inte följa det spåret. Jag fick erbjudande från allt bättre lag. Det blev ett år i Umeå innan flytten till Stockholm. Då fick jag spela i ett lag som var topp-3 i Sverige och efter det blev det världens bästa lag. Vi hette "Ninjas in pyjamas". Det är det mest kända esportlaget någonsin.
Fick du betalt?
– Efter Umeå började jag få betalt. Det blev en vändning för mina föräldrar. Jag spelade fler tävlingar, fick prispengar och det legitimerade hela grejen.
Du har en egen sida på Wikipedia som enbart tar upp om dina framgångar i Counterstrike.
– 2004 blev jag framröstad till världens bäste spelare. Två år senare rankades vi som världens bästa lag.
Är du en av få som gått plus på datorspel?
– Det är få som lyckas. Det är den verkligheten som man måste ha med sig om man är ung och vill satsa på datorspel. Det kan vara sjukt kul, men jag är jäkla tacksam för att det gick bra.
Blev du miljonär?
– Det kan man säga, men ärligt talat sparade jag inget. Jag ångrar ingenting i dag för vi hade sjukt kul. Vi var fem grabbar som hela tiden var på resande fot i världen.-
När klev du av?
– 2011 efter att jag träffat min nuvarande fru. Jag började istället resa hem till Norrbotten och kände att mitt fokus inte längre var 100-procentigt. Det var bra att jag lyckades hitta något annat i livet.
Nu öppnar du snart din femte klädbutik, varför den snabba expansionen?
– Redan på JC lärde jag mig mycket om hur man optimerar butiker. För mig var målet aldrig att driva en butik där jag skulle stå i 20 år utan det har alltid varit att bygga upp en egen kedja.
Hur vågar du satsa mitt under en pandemi?
– Våra första etableringar i Luleå och Piteå har gått bra från start. Det har vi tagit som ett kvitto på att vi är på rätt väg och visat att det finns en lönsamhet. Det tog tre år innan vi bestämde oss för att öppna i Umeå och Sundsvall. För mig handlar det om att utnyttja en svag marknad.
Är du redo för nästa steg i Luleå?
– Egentligen har jag tänkt på herrekipering lika länge som på Jeansbolaget. Klädbutiken Wallenberg vänder sig till en annan målgrupp med varumärken som vi inte ska ha i Jeansbolaget. Där blir det lite mer premiumkänsla.
Blir det fler butiker?
– Jag har Simon Wanler som min mentor. Jag vill försöka göra samma resa som han. Jag gillar det snabba och offensiva. Det handlar om att ta marknadsandelar snabbt. Det kan låta som om man har drabbats av hybris, men det kan vara en del av framgången. Min vision är att göra en liknande resa som Bastard Burgers. Just nu tittar vi på offerter i flera städer. Målet är att erövra Norrland och sedan ta det vidare.
Var finns ni om tre år?
– Om jag får drömma skulle jag säga 15 butiker.