Det här förmedlar vd Oskar Svensson.
Ö&B finns vanligtvis i utkanter av städer. En av butikerna finns på Storheden, Luleå.
Så långt finns två stadsbutiker igång i landet och en tredje öppnas i Kista galleri. Utfallet av dem som öppnats är bra, enligt Oskar Svensson.
- Vi börjar med storstäderna, som Stockholm och därnäst Göteborg och Malmö. Vi har också ett antal städer med omkring 100.000 invånare och Luleå hör definitivt dit, säger han.
Det är inte på det viset att Ö&B börjat förhandla eller leta lokaler i Luleå, klargör han. Etableringarna i de mindre städerna planeras ske inom en tid av tre till fem år.
I städer söks butiksytor på 600-1.000 kvadratmeter, mot 2.000-3.000 på stormarknadsområden.
M59 och kåsor
Bilden av Ö&B, tidigare kallat Överskottsbolaget, har varit att det är butiker med lager av gamla militärgrejer och försvarets kläder.
- Det har skett en hel del, vi är att likna med vilken kedja som helst, säger Oskar Svensson.
Senare har sortimentet ändrats och kompletterats. Idag har Ö&B en enda försäljning av militärgrejer och det är i en outletbutik i Skänninge, Östergötland, berättar Oskar Svensson.
- Det handlar om en modernisering. Det tidigare utbudet upplevs litet ensidigt och dessutom mättat. Det går också koppla till en generationsfråga, säger han.
Skälet till att satsa på stadsbutiker hör ihop med det svar han just gett.
- Prisläget tummar vi inte på. Men vi ökar tillgängligheten och når en ny publik av yngre människor samtidigt som vi med lätthet når en äldre. Sortimentet är nedbantat jämfört med butiker i externhandelslägen. Vi anpassar oss till det stadsnära och har kvar varor som hudvård, rengöring och konfektyr medan vi har mindre av maskiner och skrymmande varor, som trädgårdsmöbler, säger Oskar Svensson.
Satsningen är bra för försäljningen, menar han.
Den är också bra för varumärket, och att det når ut bredare, anser han.