Etableringen i Mellanöstern har planerats en längre tid. Och de tre nyöppnade restaurangerna är bara början menar Bergfors.
- Vi ser det som en testfas nu men planerar att öppna fyra restauranger till i Dubai och två i Förenade Arabemiratens huvudstad, Abu Dhabi.
Knivskarp konkurrens
Max siktar mer och mer in sig på den internationella marknaden. Det är framförallt den nordiska marknaden som man försöker konkurrera med de amerikanska jättarna.
Men i och med etableringen på Arabiska halvön tar man nu upp kampen globalt.
- Det är extremt hård konkurrens i Dubai. Förutom de stora amerikanska kedjorna så finns det upp emot tio andra aktörer som vi konkurrerar med, säger Richard Bergfors.
Hur ska ni kunna konkurrera?
- Vi jobbar med lokalproducerade råvaror där nere. Det har tagit lite över ett år att hitta bra råvaror. Sen är det stora att vi kör med halalslaktat kött, och allt bacon är bortplockat från menyn.
Hur har det gått såhär långt?
- Försäljningen har gått bättre än vad vi vågat hoppats på. Men det är långt kvar till vi kan kalla det för succé. Vi är försiktigt optimistiska.
Nu efter påsk börjar Max med en marknadsföringskampanj i Dubai. "Sweden’s tastiest burger since 1968" blir företagets slogan och man hoppas likt Ikea nå fram som ett svenskt familjeföretag med kvalité, miljö- och hälsotänk.
En hel del svenskanställda har varit nere i Dubai för att planera och öppna de nya restaurangerna.
- Det är fortfarande kvar en del svenskar som valt att bosätta sig där och jobba på våra restauranger, framförallt med att utbilda ny personal, säger Max vd, Richard Bergfors.
Den första Max-restaurangen slog upp portarna i Gällivare under namnet X-grillen 1968. Nu 45 år senare försöker företaget tävla om att bli Mellanösterns pärla - i hamburgarbranschen alltså.