För drygt tio år sedan stod Luleå tekniska universitet (LTU) vid ett vägskäl.
– Vår nyrekrytering av studenter 2003 var katastrofal. Vi behövde över 2 000 nya studenter men vi fick bara 1 500. Prognosen för 2004 pekade på cirka 1 100 nya studenter. De flesta hade dessutom inte LTU som första alternativ utan som andre eller tredje, berättar marknadschef Pål Kastensson. Han tillägger:
– Vi stod inför att halvera verksamheten, ett enormt slag mot LTU, och Norrbotten.
Orsaken var den förändring som skedde inom den högre utbildningen i Sverige. Det fanns nu så många lärosäten att studenterna inte behövde resa långt för att studera. Många valde, och väljer fortfarande, studier nära hemmet.
– I dag rekryterar högskolor och universitet studenterna lokalt och regionalt. Många studenter väljer att bo kvar hemma hos föräldrarna, säger Kastensson.
Men det var och är inget alternativ för LTU.
– Nej, ska LTU behålla den kostym man har krävs att man i högre grad än andra lärosäten rekryterar studenter på nationell nivå, säger Pål Kastensson.
Han rekryterades då "för att bryta fallet", som han kallar det.
– Ja, vi fyller våra utbildningar mer än väl. I dag har vi många sökande till varje plats och tre till fyra av dem söker LTU i första hand. Vi inriktade oss inte i första hand på studenterna utan på personerna i deras närhet, föräldrar, vänner och bekanta. Det har varit oerhört lyckosamt, säger han, berättar Kastensson.
Just nu genomför LTU en stor reklamkampanj med utomhusreklam i de tre storstäderna samt större och medelstora städer i syd- och mellansverige. För fem miljoner kronor är LTU väl synligt i Stockholms tunnelbana och på längs gator och torg. den kampanjen pågår från februari till och med april och kostar fem miljoner. Hela årsbudgeten är på 20 miljoner.
LTU är i dag det lärosäte som har den största nationella rekryteringen i landet.
– Drygt 50 procent av de som studerar på de tekniska utbildningarna kommer från söder om Dalälven. Lärar- och vårdutbildningarna har dock en mer regional rekrytering, säger marknadschefen.
Det kör i första hand med traditionell marknadsföring berättar Pål Kastensson.
– Ja, vi annonserar i dagstidningar som är oerhört viktigt. Och vi köper utomhusreklam, både billigt och effektivt. Våra konkurrenter väljer sociala medier och lägger stora belopp på reklambyråer, säger han.
Strategin har sin grund i att en ung person inte flyttar drygt 100 mil för att studera utan stöd och godkännande från föräldrar och vänner. Marknadsföringen tar även fasta på Luleå som en stad med fyra årstider och en riktig vinter – något som slår väl ut enligt Pål Kastensson.
– Att vi kan erbjuda snö, is och vinter har en stor påverkan, säger han.