Det fanns en tid då Fjällräven var synonymt med miljövågen. Den lilla skinnräven fanns på varenda medveten ungdoms ryggsäck eller anorak och den var bland de få, om inte den enda, reklamlogotypen som var godkänd av 1970-talets konsumtionskritiska medborgare. Fjällräven Classic är ur dessa perspektiv något nytt. Andreas Cederlund, eventansvarig för Fjällräven, säger att vandringen också har en intern funktion.
- Man kan kalla det hjärtat i vår organisation. Alla som jobbar på Fjällräven ska ha deltagit i Classic, säger Andreas Cederlund.
Miljöprofil
Eventet bara växer för varje år och Fjällrävens kläder säljs i anslutning till uppsamlingsplatsen i Kiruna. Att det är påkostad PR det rör sig om styrks av finansierade besök, bland andra från välkända och stora magasin som amerikanska Outside Magazine. Några exakt siffror vill inte Andreas Cederlund ge men det hamnar om "miljonbelopp".
- Det kostar en del men när vi ser effekten tycker vi det är värt. Vi är väldigt nöjda.
Fjällräven är känt för miljö- och djuransvarsfrågor. Dunet till märkets jackor sägs endast komma från slaktgäss, det vill säga inte från levande fåglar. Klimatkompensering är ett annat område företaget är engagerat i. Fjällrävens ökade popularitet kan, enligt professor Gunilla Jarlbro från Lunds universitet, bero på de senaste årens miljötrend.
- I dag är det väldigt positivt att visa att man bryr sig och jag kan tänka mig att Fjällräven intresserar. Man tycks ha tagit till vara på det och eventet ger ett stort mervärde. Det är skicklig PR, säger Gunilla Jarlbro, professor i medie- och kommunikationsvetenskap.
Sofistikerad marknadsföring
Från Fjällräven beräknar man att ungefär 10.000 deltagare har avverkat sträckan, årets upplaga inräknad.
- Jag tror inte event likt detta hade varit möjligt för 30 år sedan. Marknadsföringen är sofistikerad i dag och har fått logotyper att bli symboler för en livsstil, säger Gunilla Jarlbro.
Väninnorna Lalde Boer och Remke Schemer är två av många utländska deltagare Kuriren stöter på vid fredagens start i Nikkaluokta. De lockades av en Fjällräven-annons i ett magasin hemma i Nederländerna och tycker att marknadsföring i kombination med upplevelser är "okej".
- Vi älskar den här omgivningen. Det är väldigt vackert och vi har tränat för den här vandringen sedan förra året, säger Lalde Boer.
Och Fjällrävens gamla ansvarsprofil är något de vid en stunds fundering delar.
- Ja ... Vi är nog ganska ansvarsfulla utav oss bägge två. Det gäller att vårda naturen och det gör vi verkligen, säger Remke Schemer.