Rättvisaren 2020 visar att män och kvinnor i reklam porträtteras på ett sätt som förstärker stereotypa föreställningar om könsroller. Icke vita människor är underrepresenterade, liksom äldre människor, och andra grupper som avviker ifrån att vara vita, unga, smala och uppfylla heteronormativitet.

– Det finns med andra ord stort utrymme för förändring och förbättring när det gäller hur människor avbildas i reklam. Medierna har ett stort ansvar, och en stor samhällspåverkan. Vi skildrar dagligen samhället, och det urval vi gör påverkar självklart allmänhetens bild av samhället i stort, säger Mats Ehnbom, vd Norr media, och fortsätter:

– Jag skulle säga att vi i Norr media är mycket medvetna om detta, och jobbar med frågorna både redaktionellt och kommersiellt. Men vi behöver göra mer, vi är absolut inte fulländade.

För Norr Media är genus och inkludering en naturlig del av handlingsplaner och strategier, både lokalt inom Norr media och centralt inom NTM-koncernen.

– Det finns mer att göra för att säkerställa att vi dagligen enkelt ska kunna följa hur framför allt vårt redaktionella innehåll utvecklas på detta område. Inom kort tar vi ett nytt mätverktyg i bruk, som momentant kommer att läsa av och analysera hur vi presterar på det här området när det gäller vår journalistik. Vi kommer också under våren att anordna föreläsningar och seminarier för att utbilda oss och lyfta frågan internt, säger Mats Ehnbom.

Luleå tekniska universitet jobbar löpande med frågor om ökad jämställdhet, internationalisering och inkludering. Cathrine Norberg, prorektor vid LTU, menar att det är viktigt att synliggöra samhällets normer.

– Om en viss representation är återkommande, exempelvis  i text eller bild, så påverkas våra tankar utifrån vad vi är vana att se, det är det som är normbildning. Det påverkar vårt sätt att se verkligheten, hur vi agerar och identifierar oss – oftast på ett omedvetet plan, säger hon.

Universitetet har jobbat med inkludering och genusfrågor under längre tid, men senaste åren har arbetet intensifierats. Den nya vision, 2030, har satts och här spelar en inkluderande kultur en avgörande roll.

– Det är en kvalitetsfaktor. Vi har startat utbildningar på det här temat för personal i ledning och kärnverksamhet samt för våra studentkårer, det gäller att visa att ledningen tar de här frågorna på största allvar, det handlar inte om enskilda individer som är drivande utan alla står tillsammans bakom detta, säger hon och fortsätter:

– Vi har dessutom ett regeringsuppdrag som handlar om att vi ska jobba med jämställdhetsintegrering. 

Även kommunala Luleå business region har börjat arbeta aktivt med frågan om inkludering och hur samhället avspeglas i olika medier. Som ett led i detta har man anlitat Mediekompaniets Ricki Petrini, som tagit fram rapporten Rättvisaren, för att föreläsa om studien. Föreläsningen följs därefter upp med workshops och fler utbildande föreläsningar.

– För att inkludera fler i denna viktiga fråga bjöd vi in Luleå kommuns kommunikatörer och de kommunala bolagen, samt en representant från Luleå tekniska universitet, när rapporten presenterades, berättar Jenny Hellman, vd Luleå business region. 

Hon framhåller att det finns plats för fler perspektiv, kompetenser och idéer i ett jämställt och inkluderande näringsliv. Detta leder till nya affärsmöjligheter och en bredare rekryteringsbas.

– Och omvänt, om vi inte arbetar för jämställdhet och inkludering blundar vi för en stor potential, kunskap, erfarenheter och talang som vi behöver för att möta framtidens tillväxt och efterfrågan, säger hon.

I samarbete med Luleå kommun, Sparbanken nord framtidsbanken och Luleå näringsliv har Luleå business region precis startat upp Kompetensstegen, där syftet är att erbjuda företag utbildningsinsatser och bättre matchning av företagens behov mot möjliga rekryteringar. När det gäller matchningen av kompetenser finns det ett tydligt fokus på målgrupperna kvinnor, utrikesfödda, unga vuxna och studenter. 

– Vi kan alla aktivt bidra och göra skillnad, i det stora och lilla perspektivet. Om vi agerar i en riktning kommer det att ske en förflyttning. Så när vi om ett antal år tittar tillbaka kan vi se att utvecklingen har gått framåt, att våra barn som då är vuxna har ett ännu mer jämställt och inkluderande samhälle, säger Jenny Hellman.

Om studien

Rättvisaren 2020 är gjord av Mediekompaniet och undersökningen har genomförts av Kantar Sifo. Analysen som utgör rapportens innehåll har utförts i två etapper. I en första etapp har en kvantitativ analys genomförts på slumpmässigt utvalda statiska print- och onlineannonser (från medieslagen redaktionell kontext, utomhus och direkt reklam) under perioden 3 mars 2019 till och med 28 februari 2020. Urvalet var 35 000 annonser och endast annonser som innehöll en till tre fysiska personer har kvalificerats för studien. I den andra etappen har en semiotisk analys genomförts från ovan urval och baseras på totalt 608 print- och onlineannonser där 856 fysiska personer förekommit.