I jultider kombinerar vi julskinka, minusgrader och snöoväder med tankar om paradiset. Platsen med den heta värmen, parasoll och långa sommarnätter, långt bort från snö, regn och rusk. Svenska Spel spelar ut det kortet med precision.
På hemsidan läser vi att den viktigaste frågan för bolaget är samhällsansvaret.
I en två helsidors reklamannons (Metro 17/12) ges en talande bild av hur det ansvaret ser ut i verkligheten. Där syns en huttrande person mitt i snöovädret. Klädd i is. I handen finns en vit plastkasse som ger bilden av en tråkig, kall och eländig vardag.
I en gråknastrig textruta ges budskapet: "Eller så lämnar du in din Lottorad hemma på svenskaspel.se".
Man lockar sålunda personer att gå in på nätsidan. Väl inne finns det förutom beskedliga lottodragningar lite annat smått och gott att spendera julhelgen med. Nätpokern rullar 24 timmar om dygnet. Den som varit med i den karusellen vet att just det spelet är extremt beroendeframkallande. Att få folk att sätta sig ned vid det animerade pokerbordet, där pengarna flödar in kontinuerligt, är den ultimata fångsten.
Det är så Svenska Spel kontrollerar och balanserar. Det är så bolaget slår vakt om folkhälsan.
Men Svenska Spel uppmanar ju till balans?
Jo, de säger det. I årsredovisningen för 2009 redogör bolaget för sitt ansvar att sprida kännedom om riskerna. Under etiketten lönsamhet ges på samma sida beskedet att denna ska upprätthållas.
Hur går detta ihop? Det är som att SAS skulle försöka få folk att inse att det är farligt att flyga, men ändå ha en ambition sälja mer stolar. Och medan Systembolaget gör reklam för att vi ska dricka mindre, nöjer sig Svenska Spel med att vi ska spela lagom.
Detta trots att monopolen legitimeras utifrån samma argument.
Att göra reklam är en naturlig del i en verksamhet. Men var då åtminstone ärlig. Kom inte och säg att den är till för att mana till avhållsamhet.
Monopolet drabbar som vanligt konsumenterna. De blir blåsta dagligen. Kunder utan konto hos konkurrenterna i cyberrymden tvingas att spela hos Svenska Spels ombud - till absurt dåliga odds. Studera gärna oddsen för oavgjort i valfri fotbollsmatch. Jämför Svenska Spels "erbjudande" till kunderna med nätbolagens - och begreppet hård julklapp får en ny innebörd.
Det är dags att släppa taget nu. Det bästa vore om staten avvecklar sin roll som aktör och intar en strikt regleringsbaserad position. Varför inte införa ett licenssystem där nya aktörer under kontrollerade former bedriver sin verksamhet?
Mot talar det faktum att hyckleriet är fastkilat i systemet och att miljarderna som fortsätter strömma in är mumma för statskassan.
Men vem vet: "plötsligt händer det".
Det vore på tiden och jackpot för det sunda förnuftet.