I snart tio års tid har reklammakare pratat om värdet med att skapa virala marknadsföringskampanjer. Ni vet, de där tokiga filmerna som är så roliga att man bara m-å-s-t-e visa dem för sina vänner. Ica-Stigs vidare öden. Teliafamiljens situationskomik. Eller de internationella framgångarna, som till exempel Berlitz reklam för språkkurser (där en tysk kustbevakningstjänsteman med mycket stark brytning besvarar det desperata anropet "We are sinking!" med en frågan: "What are you thinking about?"). I takt med att en växande del av vår kommunikation förvandlas till en enda pågående massdialog som tar plats på nya öppna arenor, som till exempel Twitter och Facebook, blir det också viktigare för alla som vill föra fram ett budskap att försöka nå så stor spridning mellan vanliga människor som möjligt. Det virala har blivit vardag. Sprids du, finns du. Men frågan är om vi inte kan riskera att bli fångar i den viruskultur vi så framgångsrikt har byggt upp. Det är ju lätt att se att i stort sett inget blir kvar av en debattartikel som aldrig diskuteras. Eller att en framkastad tanke som ingen skickar vidare faller platt till marken. Normalt brukar det då heta att dessa tankar troligen inte var särskilt bra från början - och att det alltså inte gör så mycket att de försvinner bort från synfältet. Men så enkelt är det nog inte. Visst innehåll blir nämligen lättare viralt än annat. Och de medier vi använder oss av har alla ett slags egen inneboende mekanik som gör att de lämpar sig bättre för några budskap. Ta Twitter som exempel. Medieanalytikern Dan Zarella har gått igenom vad som krävs för att ett meddelande i stor utsträckning ska retweetas, det vill säga skickas vidare av andra användare. Zarella kommer fram till att de meddelanden som oftast skickas vidare innehåller följande ord: you, twitter, please, retweet, post, blog, social, free och media. Vilket man skulle kunna tolka som att budskap som anses beröra mottagaren, som handlar om nya medier och som innehåller en ärlig fråga om att få bli spridd till en större publik också blir just detta. Minst chans att bli retweetat har ett meddelande som innehåller ord som game, going, haha, lol, but, watching och work. De allra flesta meddelanden retweetas på eftermiddagen, och under veckan är fredagen den i särklass mest aktiva dagen för att sprida andra människors budskap. Det här får betydelse för oss eftersom vissa saker inte kommer att kunna spridas lika snabbt och enkelt som andra. Vi vet fortfarande väldigt lite om hur detta fungerar, men i takt med att idéer, tankar, budskap, debatter och nyheter i allt större utsträckning sprids via dessa nätverk, är det väl värt att försöka ta reda på mer om de nya mediernas inneboende mekanismer. Allt viktigt händer ju inte på en fredagseftermiddag eller handlar om sociala medier.
