Hundratals renbarkade trädstammar höga som sexvåningshus har blivit ökenlandet Förenade Arabemiratens första skog. Exposén ska positionera Sverige som hållbarhetens förlovade land. En helhetsupplevelse på 1 500 kvadratmeter, utlovar Moder Svea. När jag går in i skogen möter jag en besviken besökare på väg ut. Sustainability is shit, muttrar han.
Att lyfta fram ekosystemet skogen som en bärande symbol för Sverige är en god tanke. Vårt land består ju av 70 procent skog, den är svenskens dna. Utställningen drar många växlar på skogen som koldioxidbindare, byggande i trä och smarta lösningar för framtidens städer – men också på solceller, vätgas och fossilfri ståltillverkning. Men tyvärr. Sveriges paviljong blir platt fall i svensk tristess och präktighet; Avskalad design med dito furor, kojor och stubbar blir inte alls intressant eller förväntat frälsande. Mera ett jaså, jaha och gäsp. Möjligen med undantag för Ikeas inbyggda restaurang som serverar fika och svenska köttbullar med lingonsylt.
En av världsutställningens publikmagneter är i stället Saudiarabien. En påkostad, veritabel propagandapaviljong från ett land som ständigt får internationell kritik för bristen på mänskliga rättigheter och förtryck av kvinnor. Men på världsutställningen lyfter de förstås fram annat, att landet är både hållbart och fullt av möjligheter. Bland de många länder som profilerar sig som ”sustainable” märks även emiratet Qatar som försäkrar att höstens fotbolls-VM kommer att spelas med ”hjärtat i hållbarheten”. Det är inte utan att det storvulna snacket om hållbarhet börjar likna en sminkad gris.
Väl hemkommen från framtidsexpot står jag på Luleås flygstation och väntar på väskorna. Vid bagagebandet lyser en serie Swedavia-affischer med budskapet riktat till reklamköpare: Vill du också synas på Nordens ledande hållbara flygplatser?
Överallt detta ytliga tjat om hållbarhet. Föga förvånande är ”hållbar” och ”hållbarhet” numera de vanligaste miljöorden i svensk reklam. Något som fått Konsumentverket att reagera med kritik á la mumbojumbo: Budskapen om hållbarhet är generella och vaga och svåra att ta ställning till.
Vare sig vi lockas att köpa bil, braskamin, veganbiff eller blomjord finns hållbarheten där som det dominerande säljbudskapet. Reklamen staplar hållbarhetens superlativ på varandra.
Missförstå mig rätt. Jag är inte emot hållbarhet, tvärtom. Det är finemang att industrin anammar de globala målen – eller i vart fall anstränger sig för att närma sig dem. En förändrad livsstil är nödvändig om vi ska ta oss helskinnade till framtiden. Företag som uppfattas som ansvarstagande har dessutom bättre förutsättningar att bli kommersiellt framgångsrika än konkurrenter som tar avstånd från den gröna utvecklingen.
Men pressen att framstå som ren och fläckfri har fått alltför många länder och företag att fuska om sin hållbara förträfflighet. De framställer sig som mer pretto än de är. I desinformationen finns också en anmärkningsvärt blodfattig kreativitet. Insatser som görs för att skapa ett hälsosamt klimat, rättvisa villkor och hejda apokalypsen måste kunna berättas med mer innehåll än ett enkelspårigt rabblande om hållbart, hållbart, hållbart.
Förr hette det att allting kunde säljas med mördande reklam. Nu är det mördande hållbarhet som gäller. Det är så ohållbart tråkigt.