Men nu krisar som bekant journalistiken och lämnar efter sig allt fler obevakade fläckar på Sverigekartan.
Samtidigt satsar kommunerna själva allt mer på att nå ut med sin kommunikation. Vilket har fått medierna att gå i taket och hävda att kommunikationen i sig utgör ett hot, eftersom den förmedlar en tillrättalagd bild istället för en sann. På ett sätt är kritiken otidsenlig. Kommunerna har massor av nya sätt att nå ut till medborgarna idag, men de har också nya sätt att hjälpa invånarna att tillsammans vara med och forma lokalsamhället. Och naturligtvis en viss tidspress – tidningarna kommer inte på samma sätt som förut att kunna vara en kontaktyta mellan kommunen och invånarna.
Forskarna Magnus Fredriksson, Mathias Färdigh och Anton Törnberg från Göteborgs universitet har betat sig igenom alla styrdokument som styr de svenska kommunernas kommunikation. I stort sett alla kommuner är eniga om att kommunikationen ska syfta till de sedan länge satta grundprinciperna att organisera, positionera, larma, interagera, uniformera, betjäna och förmedla. Forskarna tittade på hur ofta vilka principer förekom, och landade sedan i slutsatsen att det fanns två övergripande motiv för kommunernas kommunikation. Dels en verksamhetsorientering, där man är mer inriktad på att förmedla, organisera och larma, och dels en omvärldsorientering, där man är mer inriktad på att interagera, uniformera och positionera. 68 procent av kommunerna är verksamhetsorienterade och 32 procent är omvärldsorienterade.
Det är trenden med de omvärldsorienterade som många inom medierna upplever som problematisk. Mot denna dras kommunerna eftersom de idag konkurrerar om inflyttning och eftersom varje skattekrona gör skillnad. Man vill vara en attraktiv plats för företag och turister – och då präglas så klart kommunikationen av en ambition att skapa bilden av en unik och trevlig plats.
Forskarna skriver: ”I linje med detta blir det också viktigt att alla berättar samma berättelse och förmedlar samma bild av kommunen. Det finns inte utrymme för olika bilder eller berättelser då det uppfattas som ett hot. Dels utifrån att effekterna av kommunikationsinsatserna antas bli lägre, dels utifrån att det finns en uppfattning om att det sänker trovärdigheten.”
Frågan blir då: Vilka krav ställer vi på de omvärldorienterade? Och vem ställer dem? Politiken är ju – trots kommunernas ökande kommunikation – inte del av en öppen diskussion om detta (vad skulle i så fall skillnaderna mellan partierna i din kommun vara – någon som vet?). Och medierna är ännu på ett sätt lite för insyltade i en intressekonflikt för att kunna skilja agnarna från vetet.