Hur ska man hantera sin marknadsföring? Är det ”pausa-å-ligg-still-strategin” eller ”spring-utav-bara-helvitti” som vinner? Ja, frågan är i högsta grad relevant.
Det är givetvis svårt att i dessa tider inte känna att all osäkerhet gör att man vill ”vänta och se”. Att man vill nå en punkt där läget är stabilare innan man lanserar en planerad kampanj eller investerar mer i sitt varumärke.
Det är en hyggligt rimlig tanke att därför ”pausa”.
Men… Är det rätt?
Britten Peter Field (författare, strateg, föreläsare och allmänt hyllad internationell marknadsföringsguru) larmade redan under finanskrisen 2008–2009 att det var fara på färden om man blev ängslig och pausade all marknadsföring. Att ”go dark” som han kallade det slog hårt mot lönsamheten långsiktigt, larmade han. Alternativt, att man enbart satsade på kortsiktigt sälj, sälj, sälj och pausade allt varumärkesbyggande.
Det visade sig nämligen att de som hade pausat hade oerhört mycket svårare att återta sin position när marknaden vände uppåt än de som hade satsat sig ur krisen.
Att låta sin ”share of voice” sjunka under sin ”share of market” var rent förödande. Att man alltså kommunicerade med mindre kraft på marknaden än vad som motsvarar ens faktiska marknadsandel.
Undersökningarna visade att många aktörer tog rejält med stryk, medan andra stal marknadsandelar i uppgången för att de helt enkelt hade varit synliga för oss konsumenter genom krisen.
Fakta sa detta.
Att det var minst lika viktigt, kanske viktigare, i en kris att fortsätta investera i sitt varumärke. Och att även i en kris klara att balansera image och sälj.
Givetvis konstaterade Field att de som inte hade resurserna måste prioritera sin kortsiktiga överlevnad. Men, de andra, de som kunde, de borde onekligen satsa.
Om vi tänker att samma grundläggande princip gäller även i denna kris, vilket inte är orimligt att göra, så blir det intressant att snegla på hur situationen ser ut för den som kan satsa.
Vi har aldrig haft fler ögonpar som följer mediernas rapportering, i alla olika plattformar och kanaler. Medierna i sin tur har trots detta rabatterade priser på grund av krisen som de redan rent affärsmässigt befunnit sig i innan coronapandemin.
Och, när många andra pausar och drar tillbaka sina kampanjer frigörs än mer medieutrymme till ännu bättre prislapp. Och, hepp, du kanske blir mer unik som satsar och syns.
Det är med andra ord läge att agera nu om det finns en kassa för att vinna marknadsandelar när en uppgång sedan börjar… Lite som en Charlotte Kalla inför en mördarbacke i rygg på en norska. Vi ser i tv att blicken är stålhård… Vi anar att attacken ska komma just när det börjar släppa i steget för norskan…
Peter Fields data visade faktiskt också att just imagebyggande marknadsföring uppskattades mer och hade större effekt under ”kristider”. Man fick ut mer per krona än i normala tider. Och att de som investerade under krisen byggde långsiktig lönsamhet.
Så. Pausa eller köra, vad väljer du?