Luleå kommun hade, i samarbete med Luleå tekniska universitet, genomfört en attitydundersökning bland Luleåborna för ta reda på Luleåbornas attityder till staden.
Tre ord utgjorde de begrepp som Luleå starkast förknippades med; sjöstad, friluftsaktig och sportig. Luleåborna uppfattade också staden som teknisk, familjeorienterad, sund, vänlig och pålitlig för att nämna några fler starka adjektiv. Svaren tydde också på att staden blivit charmigare och snyggare under perioden 2000 till 2010.
Luleå uppfattades däremot inte alls som särskilt trendig, ung, spännande, unik, originell eller cool och häftig. Få i åldrarna 18 till 29 år som kunde tänka sig en framtid i Luleå.